[column] Walibi's reclamecontroverse toont blinde vlek in de marketingwereld

Het gebeurde mij ooit met een commercial waarin een vlag halfstok hing. Zó jammer vond het betreffende bungalowpark het einde van de vakantie. Maar niet getreurd, die vlag kon meteen weer gehesen dankzij de herfstaanbiedingen! En toen verongelukte een auto met jonge medewerkers van het bedrijf. Een enorme tragedie. Wat doe je dan? Meteen terugtrekken, ‘s nachts re-editen. Je afvragen of je met zoiets rekening had moeten houden.

Ook Walibi moest deze week een commercial terugtrekken. Ze organiseren jaarlijks succesvolle Fright Nights met horrorthema. En de commercial is een scène uit een horrorfilm. De rationale schrijft zichzelf: we gaan mensen in de tvc al laten voelen wat ze tijdens dat lekkere nachtje griezelen bij ons beleven. Als je dat doet, speel je natuurlijk met de clichés en kenmerken van het genre. Psychopathische bad guys en een doodsbang sexy, schaars gekleed vrouwelijk slachtoffer.

En daar schoot de Walibi commercial in het collectieve verkeerde keelgat. Want een vrouw die slachtoffer wordt van bruut geweld, met een links naar seks? Dat is helaas niet zo’n uitzonderlijke, onvoorspelbare gebeurtenis. Wás het maar zo. In het eerste kwartaal van 2025 waren er volgens het OM in Nederland 24 vrouwenmoorden en 49 pogingen daartoe. Die halen niet allemaal de voorpagina. Daar zijn ze – helaas – niet zeldzaam genoeg voor. Laat dat maar even doordringen.

Wie aangeeft dat dat verschrikkelijk is en dat het anders moet, loopt tegen verrassend veel weerstand aan. De comments onder elk nieuwsbericht vullen zich met victim blaming en seksisme. De voorvechters van Clare's Law (een wet die vrouwen het recht zou geven om te checken of hun partner een geweldsverleden heeft) krijgen constant te horen 'ja maar mannen zijn ook slachtoffer, ja maar privacy dan, ja maar het zou juridisch niet nodig moeten zijn’.

Ook onze beroepsgroep slaat ondanks alle praat over purpose en culture deze plank opvallend vaak mis. Ik stoor me persoonlijk nogal aan alle giftig-mannelijke lulstukjes (excusez le mot) over dat 'we' in de reclame te bang zijn geworden, dat je niks meer mag van woke theedrinkers en dat het juist moet schuren. En aan mannelijke vakgenoten die het op LinkedIn volstrekt normaal om vrouwelijke professionals en politici van 'hysterie' te beschuldigen, 'te emotioneel' te vinden, 'heks' te noemen of hun uiterlijk te recenseren.

In die context kwam de commercial van Walibi uit. Net terwijl een verschrikkelijke verkrachting en moord het nieuws haalden. Maar we weten allemaal hoe het gaat. Inmiddels was er al zoveel tijd en geld in de commercial gaan zitten, dat ze besloten om die een paar dagen terug te trekken en een uitgebreid statement online te zetten om reputatieschade te beperken. Plan continuation bias heet dat: je brein wil door op de ingeslagen weg, ook als de lichten op rood staan. En ja, Walibi schat het eerlijk gezegd best goed in: ophef over een tvc waait vanzelf wel over.

Maar het probleem is: geweld tegen vrouwen niet. Die OM cijfers komen neer op gemiddeld één moord per vier dagen. Dus als Walibi zondag z'n commercial weer gaat uitzenden, is statistisch gezien het volgende slachtoffer alweer te betreuren. Zijn er twee pogingen tot vrouwenmoord geweest. En hebben duizenden vrouwen zich onveilig gevoeld, op straat en online. Dat komt niet door die commercial van Walibi. Maar geweld tegen vrouwen is geen PR-probleem, het is een maatschappelijk probleem. Dat je alleen maar erger maakt als je wegkijkt, omdraait, relativeert en ja-maart.

Wat we hiervan als marketeers kunnen leren? Dat we ons echt beter moeten realiseren dat ons ideetje ongevraagd in huiskamers komt waar heel andere dingen spelen. Dat wie een massamedium inzet ook bijdraagt aan wat we met z’n allen normaal en acceptabel vinden.
Dat daar een verantwoordelijkheid bij hoort. En dat we niet afhankelijk van briefing en doelstelling de ene keer maatschappelijk betrokken kunnen doen en de andere keer ‘ah joh het is maar een grapje doe niet zo moeilijk’. Daarbij moeten we over onze gehechtheid aan onze eigen ideeën heen durven stappen en bezwaren niet wegzetten als gebrek aan ‘ballen’ (jaja) of ‘beren op de weg’. Echt lef is een aparte sessie beleggen waarin je je eigen idee aan een pre-mortem onderwerpt: waar kan het fout gaan, wat zijn onze blinde vlekken. Moet je ook creatief voor zijn. En het is nog steeds leuker dan een alscuus-brief schrijven (we betreuren het als …).

Het zou mooi zijn als Walibi behalve een statement en een symbolische actie ook iets positiefs hieruit laat komen. Er zijn veel stichtingen die zich inzetten voor de veiligheid van vrouwen: die kunnen wel een goeie sponsor gebruiken.

(afbeelding van de Fright Night 2024 in Walibi)